Тот факт, что ДБО стало неотъемлемой частью банковских услуг, уже не вызывает сомнений. Банки быстро посчитали все выгоды таких сервисов и не особо вдаваясь в детали вроде информационной безопасности или учета тенденций развития информационных технологий бросились в бой. «Коробочные решения» от русских поставщиков шаг за шагом устанавливались в ТОП-100 банков, а крупные игроки из ТОП-10 писали собственные решения. Вспоминая 2007-2008 год, хочется отметить, что самописные банковские решения были совсем сырые, а коробочные продукты – не достаточно функциональны и эргономичны. Удивительно, почему в 2008 году никто из серьезных игроков не воспользовался услугами компаний типа ISV или SWH? !
Теперь момент упущен, решения были поставлены в эксплуатацию, бюджеты потрачены, какие-то результаты достигнуты. Опять же удивляет, что многие именитые банки пытались продавать услугу, например, Интернет банка своим розничным клиентам и те с удовольствием покупали. В текущем 2010 году фактор эргономичности и функциональности каналов ДБО еще не стал одним из решающих в выборе банка розничным клиентом, но сильно набрал вес.
Итак, рассмотрим ключевые ошибки в стратегиях ведущих банков при развитии каналов ДБО и средств автоматизации:
1. Стремление сократить время общения БАНК-КЛИЕНТ в рознице
2. Стремление переложить ответственность за информационную безопасность на конечного потребителя
3. Взятый темп развития каналов ДБО. Создается впечатление, что банки США и Европы, где эти каналы давно стали ведущими выпадают из поля зрения российских коллег.
4. Недостаточное внимание каналам ДБО – как фактору конкурентной борьбы.
Это не весь список, но всё, что мы опишем в этой статье.
Итак, первое: банк уводит пользователя из отделения, экономя на издержках личного обслуживания. При этом он стремится обслужить пользователя быстрее, сократив время общения в канале ДБО. Глупо и наивно наполнять канал ДБО обезличенной рекламой продуктов банка или запутывать интерфейс Интернет банка сложными маркетинговыми разделами. Гораздо, гораздо и гораздо эффективнее создавать с розничным клиентом партнерские взаимовыгодные отношения – например, в Интернет банке создать для клиента несколько бесплатных сервисов (например, семейное финансовое планирование или список целей для сбережений)! Пользователь перенесет тогда часть своих желаний и мыслей в Интернет Банк, делясь своими потребностями. А вот для удовлетворения этих потребностей уже можно и нужно предлагать продукты банка. Пользователь мечтает о путешествии – предложите тур-оператора из партнерской сети, предложите кредит на путевку или дорожные чеки, разыграйте в рамках программы лояльности пляжные аксессуары. Здесь пользователь интернет банка уже не объект безликой рекламы, а партнер банка, ставящий уже не только перед собой, но и перед банком свои цели – накопить на путешествие. Таким образом, время общения в каналах ДБО должно увеличиваться, а не уменьшаться. Но это увеличение должно быть добровольным и приятным для конечного розничного пользователя.
Второе: банк говорит – я Вам дал пин-код (пароль, скретч-карту), а вы чего-то потеряли, упустили и это ваша сложность. Нет! Такой подход возможен лишь в отношении пользователей, которые банку не нужны. Если банк дорожит своими клиентами, то должен занимать самую активную и честную позицию в области обеспечения информационной безопасности. Путей реализации такой стратегии очень много – это двойная и тройная верификация действий пользователя (сочетание подтверждающих действий, например), активные анти-фрод системы, разумное усложнение авторизации пользователей (например, сброс первого пароля, capcha-код и т. п. ).
Один раз разочаровавшись в банке, розничный клиент из крупного города никогда не вернется… Учитывая, что пользователи Интернет банков – это в основном образованные и зарабатывающие люди в возрасте от 25 до 45 лет, что банк теряет самые сливки розницы. А уж провал в корпоративном обслуживании нанесет такой удар по имиджу, что волна отказов от услуг банка может стать неуправляемой.
Третья проблема: темп развития ДБО ужасно медленный. В Европе и США эти каналы давно стали ведущими и по функционалу ничем не уступают отделению банка. Надо ли говорить, что клиент банка в США приходи в отделение своего банка в среднем один раз в два года, а в банки накоплений средств (обычно банки с повышенной по рынку процентной ставкой депозитов) не приходит лично годами! В России все это далеко от реальности – в снежном Ханты-Мансийске люди сквозь буран идут и идут в отделение за элементарными услугами. В наводненной людьми Москве люди стоят электронные и живые очереди в офисах, чтобы доложить 5-10 тысяч рублей на депозит. И вообще мало кто догадывается, что все операции с ценными бумагами, открытие депозитов и ячеек, получение кредитов и многое другое элементарно выполняется через call центр или Интернет банк.
Финальная проблема, освещенная в этой статье – это отказ воспринимать удобство и функционал каналов ДБО, как фактор конкурентной борьбы за клиента. Очень обидное заблуждение для ТОП-10 банков, которые не предлагают высокие процентные ставки по депозитам и дешевые кредиты.
Поэтому молодые банки, вроде Платинум банка (Киев) или Тинькофф Кредитные Системы (Москва) быстро завоевывают популярность и наращивают собственные финансовые показатели. Они строят свои маркетинговые кампании на современных и актуальных технологиях – контекстная реклама в Интернете, участие в блогах и социальных сетях, максимальное упрощение условий обслуживания, применение каналов ДБО в качестве основных. Одного взгляда на разрабатываемые ими интернет банки или показатели call центров достаточно, чтобы поколение Y выбрали именно таких, как они вместо неповоротливых гигантов из ТОП-10.
Человек поколенияY, выбирающий банк Олега Тинькова, вряд ли польстился на его улыбку, зато удобство обслуживания и маленькие бонусы подкупают безотказно. И сразу видно, что маркетинг на основе современных тенденций куда дешевле и эффективнее, чем открыть офис в каждом дворе или увешать рекламными щитами какое-нибудь шоссе в Санкт-Петербурге.
В завершение отметим, что скоро начнет работу ресурс, который целиком посвящен проблематике современных тенденций развития банковского обслуживания – www.bankweb20.com. Безусловно, эти и многие другие мысли и проблемы развития ДБО вы сможете найти в группе дискуссий в социальной сети LinkedIn.com. Наша группа называется Gemini Banking. Мы будем рады вашему участию.
И возвращаясь к заголовку статьи об ошибках в стратегии развития каналов ДБО – они объяснимы и поправимы. Если крупные банки вспомнят, что их процветание и благополучие в условиях реальной рыночной экономики вовсе не вечно.
В конце концов, внутри самой банковской среды возникло много молодых и амбициозных игроков, которые вопреки цеховому консерватизму будут развиваться глубоко в поле информационных технологий. Уже есть банки, широко представленные в коммуникационных каналах Web 2. 0 – Facebook, Twitter, Live Journal и т. п. Уже есть банки без единого офиса, и развивающие свою маркетинговую компанию преимущественно через Интернет. Судя по темпам роста капитализации этих банков, другим игрокам или придется частично включиться в эту борьбу или навсегда потерять сегмент пользователей, которые никогда не видели советские очереди, а свою стартовую страницу в Интернете формируют блоками AJAX.

Обратная связь